Affermare una bevanda per sportivi in Austria con un budget ridicolo

SETTORE Food&Beverage

AZIENDA

Multinazionale americana leader nel settore delle bevande per sportivi.

SFIDA

Dopo il grandissimo successo che la bevanda idrosalina aveva riscontrato negli Stati Uniti e in Italia la multinazionale americana voleva lanciarla anche negli altri mercati Europei. Aveva fatto un primo tentativo spedendo un “dream team” di manager americani a Bruxelles. Risultato: aveva speso una fortuna senza cavare un ragno dal buco a causa della totale incapacità dei manager made in USA di comprendere le diverse logiche commerciali e i differenti bisogni dei consumatori nei vari mercati europei. Si era quindi deciso di azzerare tutto e ripartire dall’Italia, l’unico mercato europeo dove il prodotto aveva avuto veramente successo. Solo che questa volta i budget di comunicazione disponibili erano veramente ridottissimi… in compenso il prezzo di una bottiglia da mezzo litro della bevanda per sportivi era circa 10 volte quello di una lattina di Fanta!


PROGETTO

Sono state condotte ricerche di mercato nei vari paesi target per stimare il potenziale di mercato e poter sviluppare una serie di business plans che evidenziassero le risorse necessarie a lanciare con successo in ciascun mercato. In base a tale piano sono stati selezionati alcuni mercati test, tra cui l’Austria. Sono poi analizzati i fattori critici del successo della bibita negli Stati Uniti, America Latina e Italia per mettere a punto la strategia d’ingresso ottimale in ciascun mercato test.
Da questa analisi si è scoperto che uno dei fattori critici di successo era la credibilità che il prodotto aveva acquisito nel mondo dello sport.
Per questo sono state avviate in Austria delle iniziative di professional marketing volte a far conoscere l’efficacia del prodotto e gli elevati rischi derivanti dalla disidratazione negli sportivi di età scolare, agli insegnanti di educazione fisica e ai pediatri.


RISULTATI

Tali iniziative, dal costo ridottissimo, hanno consentito di far conoscere e provare il prodotto al 50% dei teen-ager austriaci, facendogli acquisire ancora più credibilità e contribuendo a innescare un fenomeno imitativo che ha fatto incrementare i volumi del 20% in un anno.