Riposizionamento strategico di un grande marchio italiano di caffè

SETTORE Food&Beverage

AZIENDA

Grande marchio italiano focalizzato sul segmento del caffè espresso e premium, con un fatturato di circa 300 milioni di euro e filiali in tutto il mondo.

SFIDA

Pur avendo “inventato” il concetto di espresso e potendo contare su un prodotto qualitativamente superiore, l’azienda stava subendo l’ingresso di un nuovo concorrente che minacciava di “soffiargli” la leadership del promettente mercato rappresentato dal consumo in casa di espresso nei paesi esteri.


PROGETTO

Dopo aver studiato ed analizzato il mercato tramite desk analysis, ricerche di mercato, interviste ai top manager, affiancamenti alla forza vendita dei canali Bar e Food nei principali mercati a livello mondiale, sono state elaborate analisi competitiva, segmentazione del mercato e analisi dei bisogni scoperti dei consumatori individuando il nuovo posizionamento globale della marca, incentrato sull’idea di fornire al consumatore tutto quello che gli serve per  portarsi a casa l’autentico espresso del bar italiano.

Inoltre è stato elaborato il piano strategico quinquennale per concretizzare il nuovo posizionamento  ed allinearvi tutte le leve del marketing mix.

E’ stata massa a punto un’offerta specifica costituita da capsule e macchine da caffè di design disegnate per consentire ai consumatori di ottenere facilmente un caffè come quello del bar italiano a casa loro. Il format dei Bar a marchio è stato rivisitato, per farne anche un canale di vendita per le macchine da caffè e le capsule ed è stata elaborata nuova strategia di comunicazione e campagna pubblicitaria multimediale che spiegasse in casa il nostro caffè era diverso da quello dei concorrenti e perchè era migliore in modo emozionale e memorabile.


RISULTATI

E’ stata messa a punto campagna pubblicitaria caratterizzata dall’uso sinergico di tutte le leve di marketing (pubblicità, POS, PR e packaging) che ha consentito di raggiungere per la prima volta una quota di mercato del 15% nel segmento caffè premium.
E’ stato acquisito un marchio affine di macchine per caffè e avviato lo sviluppo di un innovativo sistema a capsule.

La gamma di macinati è stata aggiornata inserendo combinazioni di tostatura e macinazione per ottenere tutte le varianti dell’espresso disponibili in un bar italiano.

Il format bar è stato aggiornato ed è stato avviato un progetto pilata con l’apertura di un nuovo concept retail in Belgio.