Rispondere ad un attacco competitivo con una promozione innovativa

SETTORE Food&Beverage

AZIENDA

Divisione Bakery di una azienda leader dell’alimentare italiano, attiva nella produzione e commercializzazione di prodotti da forno per la prima colazione e merendine per bambini.

SFIDA

Il concorrente di riferimento ha introdotto una linea di merendine refrigerate di grande successo. Il successo della nuova linea refrigerata ha determinato una significativa riduzione della frequenza di acquisto e conseguentemente della market share dei prodotti dell’azienda.

Era necessario mettere a punto velocemente una risposta competitiva strategica ed efficace nel lungo periodo, ma che contemporaneamente consentisse di recuperare subito market share e fedeltà.


PROGETTO

E’ stata messa a punto una raccolta punti per fidelizzare i consumatori ed incrementare frequenza e intensità di acquisto e quindi market share.

Visto che le merendine risultavano più fragranti se venivano consumate calde è stato ideato un oggetto funzionale allo scopo: un fornetto scaldabrioches, che ci consentiva anche di rafforzare il collegamento ideale con il mondo del forno e del caldo proprio mentre il concorrente si faceva ispirare da quello del freddo.

Per indurre il consumatore ad aumentare la frequenza d’acquisto e l’intensità di consumo sono state eseguite analisi ex-ante sui dati Nielsen Consumer per determinare il giusto numero di punti da richiedere, che deve essere sufficientemente elevato da esigere un incremento della frequenza ed intensità d’acquisto dal consumatore, ma senza esagerare, per evitare di scoraggiarlo dall’iniziare la collezione.


RISULTATI

La promozione ha determinato un incremento del 30% nei consumi delle merendine, a scapito di quelle del concorrente di riferimento.

L’operazione ha avuto un tale successo che è stata ripetuta: complessivamente sono stati consegnati ai consumatori oltre 1 milione e mezzo di fornetti.

In seguito la licenza per la commercializzazione del fornetto è stata ceduta ad un grande produttore di piccoli elettrodomestici, che ha continuato a venderli per diversi anni.

Il vantaggio competitivo acquisito collegando il marchio al tema del caldo è ancora oggi uno dei principali fattori di successo della linea di brioche di sfoglia.