Fidelizzare i consumatori costruendo sui valori del marchio

SETTORE Food&Beverage

AZIENDA

Divisione Bakery di grande azienda alimentare italiana, attiva nella produzione e commercializzazione di prodotti da forno per la prima colazione e merendine per bambini che puntavano sulla genuinità e sulla valorizzazione della tradizione casalinga di una volta. All’epoca del caso sviluppava un fatturato di circa 500 miliardi di lire, più o meno un quarto del fatturato totale dell’azienda, e contribuiva in maniera determinante al suo profitto complessivo

SFIDA

Nel 1994 il concorrente di riferimento introdusse una linea di merendine refrigerate di grande successo perché mettevano d’accordo i bambini, che le trovavano gratificanti come un gelato, e le mamme, che le apprezzavano perché ricche di latte. Il successo della nuova linea del concorrente determinò una significativa riduzione della frequenza di acquisto e conseguentemente della market share dei nostri prodotti. Era necessario mettere a punto velocemente una risposta competitiva strategica ed efficace nel lungo periodo, ma che contemporaneamente consentisse di recuperare subito market share e fedeltà


PROGETTO

E’ stata messa a punto un’attività promozionale, e per la precisione una raccolta punti, in modo da fidelizzare i consumatori, incrementando così immediatamente la loro frequenza ed intensità d’acquisto e quindi la market share
Di solito le operazioni promozionali hanno una valenza più tattica che strategica. Quest’operazione è stata un’eccezione: visto che il concorrente si era appropriato del valore del freddo è stato ideato un oggetto in grado di rafforzare il collegamento tra la nostra brand e il mondo del caldo: un fornetto scaldabrioches. Si trattava di un oggetto che inoltre faceva leva su una prerogativa esclusiva delle nostre brioche da prima colazione, che, essendo fatte di pasta sfoglia, risultavano più gradevoli e fragranti se consumate calde
Era anche un oggetto estremamente desiderabile e di alto valore percepito, che giustificava l’impegno e la costanza che la raccolta punti impone al consumatore. Per indurre il consumatore ad aumentare la frequenza d’acquisto e l’intensità di consumo sono state eseguite analisi ex-ante sui dati Nielsen Consumer per determinare il giusto numero di punti da richiedere, che deve essere sufficientemente elevato da esigere un incremento della frequenza ed intensità d’acquisto dal consumatore, ma senza esagerare, per evitare di scoraggiarlo dall’iniziare la collezione
Sono state inoltre eseguite analisi ex post sugli stessi dati per verificare il risultato raggiunto


RISULTATI

La promozione ha determinato un incremento del 30% nei consumi delle nostre merendine, a scapito di quelle del concorrente di riferimento
L’operazione ha avuto un tale successo che è stata ripetuta: complessivamente sono stati consegnati ai consumatori oltre 1 milione e mezzo di fornetti. In seguito la licenza per la commercializzazione del fornetto è stata ceduta ad un grande produttore di piccoli elettrodomestici, che ha continuato a venderli per diversi anni.
Il vantaggio competitivo acquisito collegando il marchio al tema del caldo è ancora oggi uno dei principali fattori di successo della sua linea di brioche di sfoglia.