Come aumentare la market share in Francia con l’innovazione di prodotto
SETTORE Food&Beverage
AZIENDA
Grande marchio italiano focalizzato sul segmento del caffè espresso e premium, con un fatturato di circa 300 milioni di euro e filiali in tutto il mondo.
SFIDA
La gamma ristretta di referenze di un grande marchio di caffè lo penalizzava soprattutto sul mercato francese, dominato dalla grande distribuzione, che ha l’abitudine di accordare alle marche straniere un solo facing per referenza. Ne conseguiva che oltre ad avere un impatto a scaffale modesto, finiva spesso in fuori stock. La sfida consisteva nell’incrementare il numero di referenze e di conseguenza la visibilità a scaffale e market share senza introdurre pure origini, inconciliabili con la strategia di marca imperniata sulla miscela unica.
PROGETTO
Sono state affiancate al Classico e al Decaffeinato due nuove referenze che rafforzavano l’immagine di autentico espresso italiano: il “Ristretto” e il “Lungo”, ottenute attraverso combinazioni differenti di macinatura e tostatura della miscela unica. Pochi infatti sanno che per ottenere un “ristretto” a regola d’arte i migliori baristi utilizzano una miscela più tostata e macinata più fine, in modo che passi meno acqua nei 27 secondi necessari per fare un espresso da manuale (più di 27 rendono il caffè amaro perchè “bruciano” la miscela, meno di 27 lo rendono scialbo perchè non estraggono tutte le componenti aromatiche), e viceversa (meno tostata e macinata più grossa) per un “lungo” da manuale.
RISULTATI
L’incremento del numero di facing ha consentito di aumentare la quota di scaffale e conseguentemente di mercato e anche di far provare ai consumatori la vera esperienza dell’espresso italiano, associandola indissolubilmente al brand.
L’iniziativa ha avuto talmente successo in Francia che si è deciso di replicarla anche in Italia